Comment comprendre que le marketing puisse investir le secteur associatif ? Les actions marketing ne font-elles pas davantage écho au secteur marchand ? La notion de marketing associatif peut ainsi paraître dichotomique à certains égards.
Le marketing, ou se positionner sur un marché concurrentiel
Selon David Luck, l’identité du marketing repose sur les « transactions marchandes » et les « marchés caractérisés par l’achat et la vente ». En revanche, selon Philip Kotler et Sydney J. Levy, le marketing peut servir d’autres formes d’organisations que les entreprises capitalistes en sortant de son cadre d’application originel.
Si l’on retient cette dernière définition, le marketing s’affranchit de la logique marchande qu’on lui prête et constitue une discipline permettant à une organisation de mieux piloter les échanges avec ses différentes parties prenantes dans une situation de concurrence. Il est alors possible de comprendre que le secteur associatif puisse rechercher et profiter des enseignements du marketing.
En effet, le nombre d’associations a augmenté de 220.000 en 6 ans et le taux de croissance annuel moyen du nombre d’associations (4%) est supérieur à celui de leur financement (2,5%), d’où une concurrence accrue entre associations pour attirer les ressources. Par conséquent, le marketing gagne le terrain associatif en raison d’une concurrence de plus en plus prégnante sur « l’acquisition » des bénévoles, des donateurs, des mécènes, des bailleurs de fonds…
Quel message pour attirer les bénévoles ?
85% des associations françaises n’emploient aucun salarié et ne fonctionnent qu’avec des bénévoles. Un des enjeux majeurs du marketing est donc d’aider les associations à recruter, mobiliser et fidéliser des bénévoles sur un « marché » de plus en plus concurrentiel. Kotler et Andreasen (1991) mettent en évidence des motivations qui sont essentiellement de l’ordre de la valorisation personnelle. Les bénévoles cherchent à s’épanouir, donner une bonne image d’eux, avoir le sentiment d’appartenir à un groupe, se divertir.
Sur ce point, une étude Cerphi de 2008 présente toutefois des résultats plus nuancés en mettant en exergue des motivations telles que le souhait d’être utile à la société et d’agir pour les autres (71%), l’épanouissement personnel (49%), le souhait d’appartenir à une équipe (35%), la cause défendue (34%), le désir d’exercer une responsabilité (22%), l’acquisition d’une compétence (19%), la reconnaissance sociale (8%). A ce sujet, la sociologue D. Fernand-Bechmann soutient que « s’aider soi-même en aidant les autres est une des clés de la compréhension de l’engagement bénévole ».
Le marketing du don
Par ailleurs, le secteur associatif se complexifie, les organisations sociales et humanitaires sont amenées à faire face à différents objectifs au travers de leurs activités de communication : elles doivent informer en profondeur et faire réfléchir leurs publics, façonner leur image pour se démarquer des autres organisations agissant pour la même cause, mais aussi susciter les dons afin de pouvoir combler les besoins financiers engendrés par les projets. Face à ces objectifs, les associations ont de plus en plus souvent recours à des techniques communicationnelles inspirées du monde marchand, tout en veillant à rester fidèles à leurs valeurs et missions propres.
En effet, les associations peuvent mobiliser les techniques du marketing au profit de leurs missions et de leurs projets. Le marketing peut aussi bien servir des intérêts sociaux, politiques… que commerciaux. Il s’agit pour l’association de faire adhérer un public à sa cause. Ce qui implique d’adopter une démarche marketing, à savoir de définir les objectifs de l’association (en fonction de son identité et de sa mission), d’étudier les publics de l’association (attitudes et comportements des publics), d’agir pour influencer les attitudes et les comportements des publics (communication, définition du produit/ service, distribution, prix), et de contrôler l’efficacité des actions.
Pour aller plus loin : La marque associative : un véritable enjeu pour les associations
Professionnalisation des associations et des bénévoles : de quoi parle-t-on ?
Le modèle économique associatif en plein mutation
Crédits photo : Copyright Symbols, de Mike Seyfang, sous licence Creative Commons.
