La communication digitale [1] est-elle la solution pour booster la mobilisation de nouveaux bénévoles ? C’est la question lancée par l’équipe de Génération Responsable [2] à des acteurs du secteur associatif tels que l’AFM Téléthon ou France Bénévolat, lors du 7ème Forum National des Fondations et Associations.
Une porte ouverte sur les bénévoles potentiels
Séduire de nouveaux bénévoles, c’est avant tout se faire connaître. Comme tout outil de communication, le digital peut remplir ce rôle en donnant davantage de visibilité au secteur associatif. L’étude du CREDOC [3] confirme l’intérêt de la population pour le digital et avance le nombre de 41 millions d’internautes en France (soit 75% de la population).
Ce fort taux de connexion sur le territoire s’explique en partie par la multiplication des supports dans les foyers (ordinateur portable, tablette ou encore smartphone), diminuant le frein lié à la technologie. L’étude révèle également une addiction au web : 41% des utilisateurs disent ne pas pouvoir se passer d’internet plus de quelques jours. Le web est devenu incontournable mais le secteur associatif, par manque de temps et de compétences dans le domaine, y est peu développé.
C’est regrettable car en plus d’une visibilité accrue, le digital offre la possibilité de segmenter les messages en fonction des plateformes. C’est l’idéal pour des associations souhaitant cibler une catégorie spécifique de public. Par exemple, les jeunes et jeunes actifs délaissent la télévision pour se tourner vers le web et les réseaux sociaux. Pour entrer en contact avec eux, le web se révèle donc un canal à privilégier … si l’on adapte le message à leurs attentes.
Comment répondre aux attentes des bénévoles ?
L’engagement bénévole peut se définir par ses freins et ses leviers :
Le digital peut faciliter l’implication en prenant compte ces éléments. Sur la problématique du temps par exemple, le référencement du site (optimisation de l’identification par les moteurs de recherche) et l’organisation du contenu (trouver de manière intuitive l’information) sont des leviers importants.
Proposer du contenu de qualité passe par la clarification des attentes de l’association et ce qu’elle peut proposer comme projet valorisant pour les bénévoles. C’est ce que précise Solofo Rafeno, Directeur Marketing et Nouveaux médias AFM-Téléthon, en annonçant que « réseauter n’est pas collecter ». Réseauter et animer une communauté de bénévole ne relève pas du même processus que de transformer des bénévoles numériques en donateurs potentiels.
Devenue le 1er e-collecteur français en diversifiant ses actions sur le web, l’AFM-Telethon a lancé le Défithon en 2011. Le principe est de proposer un défi et d’inviter les internautes à faire un don pour sa réalisation. L’enjeu : arriver à trouver de nouveaux donateurs à travers un évènement ludique (pour 400 euros, je colle une omelette au plafond) et sur la faculté des moins de 35 ans à communiquer auprès de leur réseau sur ce qu’ils font.
Autre exemple avec le Generali Open de France (évènement équestre). L’enjeu : mobiliser des bénévoles pour organiser l’évènement phare de l’année : le Championnat de France. En mettant en place un concours photo « Mon Generali Open de France » sur la page Facebook officielle, la communauté des participants a mobilisé son réseau attirant ainsi un nombre de fans impressionnant (de 8.000 à 21.000 fans en quelques mois). L’objectif a été atteint, permettant ainsi de recruter les 300 bénévoles nécessaires pour le championnat 2012.
Bien que ces exemples puissent sembler loin de la mission sociale de ces associations, ils démontrent surtout l’intérêt d’utiliser une véritable stratégie marketing pour mobiliser ses bénévoles.
Les difficultés de mettre en place une communication digitale
Effectivement, toutes les associations n’ont pas les compétences pour réaliser cette réflexion marketing [4] en amont : définir les objectifs de communication, clarifier les profils des cibles et la proposition de valeur associée puis la déclinaison en messages clefs et en supports de communication, ou les compétences techniques pour réaliser des plateformes optimisées.
Et même avant cela, l’association doit prendre en compte les ressorts de l’engagement bénévole dans sa gestion des ressources humaines bénévoles pour être en capacité de fédérer de nouvelles personnes, quel qu’en soit le moyen, digital ou non. Communiquer, animer ou intégrer des bénévoles sont autant de compétences que l’association doit avoir en interne avant de se lancer dans la mobilisation bénévole digitale. Mettre en place un média interactif revient à donner un droit de parole aux bénévoles ce qui est loin d’être négligeable comme impact. Comment gérer les attentes de ces derniers, ou une polémique… Une expérience terrain apportera les premiers éléments pour structurer une stratégie média à venir.
J’ai toujours tendance à modérer l’engouement pour tous les nouveaux moyens de communication car tout se construit par étape, cela vient en complément des outils traditionnels.
Solofo RAFENO Directeur Marketing et Nouveaux médias AFM-Téléthon
Est-ce que la communication digitale est la solution pour « booster » l’association ? Oui et non… Oui si l’on a la maturité et les compétences pour le faire. Si tel n’est pas le cas, mieux vaut procéder par étape en commençant par activer le premier réseau social de l’association : sa propre communauté (le conseil d’administration, les bénévoles voir les adhérents). Cette première expérience acquise, le digital viendra renforcer la mobilisation à une autre échelle.
Crédits photo : Phil Campbell, sous licence Creative Commons.
[1] Communication diffusée par le biais d’écrans et de manière personnelle et interactive (site web, blog, réseaux sociaux…)
[2] Equipe de salariés de Generali
[3] Centre de Recherche pour l’Etude et l’Observation des Conditions de Vie, 2011, « La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société française »
[4] L’application du marketing au secteur associatif
