Les stratégies de « RSE » (Responsabilité Sociale de l’Entreprise) sont en pleine évolution. Pour répondre à la demande de leurs salariés et de leurs clients, après avoir lié des partenariats plus ou moins fructueux, de nombreuses entreprises font désormais appel au conseil spécialisé pour développer des activités de RSE alignées sur leurs objectifs stratégiques. Le modèle du mécénat d’entreprise commence à évoluer d’un concept de « donation unilatérale » vers celui de « valeur partagée » et à considèrer la RSE comme une opportunité et non plus comme un coût[1]
Les approches dominantes de la RSE (Responsabilité Sociale de l’Entreprise) sont tellement déconnectées des affaires qu’elles privent les entreprises de la plupart des plus grandes opportunités de contribuer à l’intérêt général. Si, au contraire, les sociétés s’attelaient à analyser leurs perspectives de responsabilité sociale en utilisant les même grilles qui guident leurs principaux choix commerciaux, elles découvriraient que la RSE peut être beaucoup plus qu’un coût, une contrainte ou une action caritative – Elle peut être source d’opportunités, d’innovation et d’avantage compétitif. M. Porter et R. Kramer, Harvard Business Review [1]
Les programmes pro bono apparaissent de plus en plus comme un outil efficace pour appuyer les programmes de RSE stratégiques et créer de la valeur partagée. Le pro bono peut en effet soutenir les objectifs de l’entreprise, et notamment renforcer le moral des salariés, développer les talents, améliorer la réputation de l’entreprise, et faciliter l’innovation interne. Les volontaires qui offrent leurs compétences à des organisations qui œuvrent « en faveur de l’intérêt général » (i.e. pro bono publico[2]), principalement des associations, font preuve d’une plus grande motivation au travail et développent souvent leurs compétences et leur carrière. En même temps, le pro bono crée de la valeur pour la société en accompagnant les associations et en développant leurs capacités à réaliser leur mission d’intérêt général. En 2006, 89% des dirigeants associatifs américains sondés affirment que les compétences professionnelles des volontaires sont extrêmement ou très précieuses pour leur organisation[3]. En tant qu’outil gagnant-gagnant, les programmes pro bono sont en effet l’une des méthodes les plus efficaces pour créer de la valeur partagée entre toutes les parties impliquées.
Beaucoup d’entreprises nord-américaines reconnaissent la valeur pour l’entreprise de leurs programmes d’implication citoyenne (Employee Volunteering Programs, EVP) et, en 2007, 94% des entreprises du célèbre classement du magazine Fortune, répertoriant les 100 meilleures entreprises où il fait bon travailler, affirmaient avoir un EVP[4]. Bien que la pratique du pro bono se développe, seuls 14% des programmes de bénévolat d’entreprise et de mécénat de compétences sont réellement basés sur les compétences des salariés volontaires. De fait, les entreprises ne sollicitent pas suffisamment les compétences de leurs volontaires pour maximiser la création de « valeur partagée ». En ce sens, le pro bono apporterait une valeur ajoutée unique aux programme d’implication des collaborateurs aux Etats-Unis, mais aussi en France où le recours aux compétences des volontaires reste largement à développer.
[1] Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility, Harvard Business Review, Michael E. Porter, Mark R. Kramer, 2006
[2] Du latin, pour le bien public
[3] Volunteer IMPACT Survey, Deloitte and Touche USA LLP, 2006
[4] The Corporate Volunteer Program as a Strategic Resource: The Link Grows Stronger, Points of Light Foundation, 1999
