Cette étude de cas sur l’engagement colossal d’IBM pour soutenir la philanthropie d’entreprise et l’innovation radicale pour la société a été réalisée dans le cadre de l’étude « Le Pro Bono aux Etats-Unis : Valeur et Opportunités pour l’Entreprise en France ». L’équipe de Pro Bono Lab remercie vivement Stanley S.Litow, Président de la Fondation IBM et Vice-Président IBM Corporate Citizenship and Corporate Affairs (CCCA) et Diane Melley, Directrice IBM CCCA, de s’être entretenus avec nous. Nous remercions également Jennifer Pawlowski, Consultante chez The Taproot Foundation, pour la co-rédaction de cette étude de cas en anglais.
L’entreprise : IBM alias « Big Blue »
International Business Machines (IBM) est une entreprise multinationale de technologie et de consulting, dont le siège se trouve à Armonk, New York. IBM fabrique et vend du matériel informatique et des logiciels, et propose des services d’infrastructure, d’hébergement et de consulting dans des domaines variés, allant de l’unité centrale à la nanotechnologie. L’entreprise a été fondée en 1911 et a adopté le nom ‘International Business Machines’ en 1924. Aujourd’hui, IBM emploie plus de 425 000 salariés, souvent appelés « IBMers », dans plus de 200 pays, avec notamment des métiers de scientifiques, d’ingénieurs, de consultants et de commerciaux.
Cette culture caractéristique et son image de marque lui ont valu le surnom ‘Big Blue’. En 2010, Interbrand classe IBM numéro deux après Coca Cola dans son classement des marques ayant le plus de valeur. De plus, Ceres et Covalence, deux agences de notation indépendantes et prestigieuses dans le domaine de la Responsabilité Sociale d’Entreprise (RSE), ont classé IBM numéro un pour son travail sur la philanthropie d’entreprise et la citoyenneté.
Les programmes pro bono : Corporate Service Corps et Trailblazer Grants
Pour célébrer son centenaire, IBM a baptisé cette année 2011 « Celebration of Service », gratifiant ainsi ses employés pour leur engagement solidaire. Grâce au programme On Demand Community (ODC), lancé en 2003, plus de 170 000 employés et retraités ont accès à un large panel de ressources théoriques et propositions pratiques pour se lancer dans une mission de volontariat, et ont enregistré à ce jour plus de 11.9 millions d’heures de volontariat. Récemment, IBM a lancé deux programmes pro bono profondément intégrés à sa stratégie d’engagement sociétal.
La technologie ‘IBM’ nous a permis de déployer notre programme dans 68 pays dans le monde en seulement sept mois. Grâce à On Demand Community que l’on peut mentionner auprès de nos clients, nous gagnons une visibilité considérable. Ceci est la preuve même des valeurs de notre entreprise, des compétences de notre personnel, et du pouvoir de notre technologie, que l’on peut mettre en œuvre de façon aisément compréhensible pour nos clients et leur business.”
Diane Melley, Directrice, IBM Corporate Citizenship and Corporate Affairs.
En 2008, IBM a lancé le ‘Corporate Service Corps’ (CSC) pour permettre aux IBMers d’améliorer leurs compétences en leadership, nécessaires au sein d’une entreprise globalisée, tout en fournissant un service d’expert aux communautés et associations des marchés émergents. Les équipes d’IBMers sont envoyées dans un pays émergent pendant un mois pour une mission d’engagement sociétal, où elles mettent sur pieds des projets de développement économique rassemblant business, technologie et social. Le programme vise à développer les compétences et le leadership, et accroît l’ouverture d’esprit des participants et leur compréhension des marchés émergents, tout en leur insufflant un sens aigu de la responsabilité sociale. CSC a enregistré une croissance remarquable au cours des trois dernières années avec l’engagement de plus de 1,200 employés et membres du comité exécutif originaires de plus de 50 pays. Ils ont contribué à plus de 110 missions en équipe dans plus de 25 pays à travers l’Afrique, l’Asie, l’Amérique latine, et l’ex-République soviétique. Chaque mission étant évaluée à 250 000$, à ce jour, plus de 25 million de dollars ont été donnés à la communauté par le biais des missions CSC. De fait, le programme CSC s’est avéré si performant que d’autres sociétés comme Dow, Fédéral Express et Pepsi Co ont adopté des modèles similaires.
IBM Corporate Service Corps est un programme à triple bénéfice ayant des retombées significatives pour l’individu, pour la communauté et pour l’entreprise, mesuré par son effet positif en matière de recrutement et de conservation des meilleurs talents, l’amélioration des compétences en capacité d’adaptation et l’esprit d’équipe, la valeur de la marque, l’ouverture d’opportunités business dans des marchés émergents et une meilleure couverture médiatique. »
Stanley S. Litow, Vice-Président, IBM Corporate Citizenship and Corporate Affairs
IBM supporte également les associations de façon significative grâce à ses Trailblazer Grants. Lancées en 2010, ces subventions reflètent le type d’offre qu’IBM propose à ses clients et permettent aux associations locales de profiter de l’innovation technologique d’IBM et de l’expertise de ses employés. Grâce à des outils de consulting et de technologie dans des domaines tels que le management de projet, la planification stratégique, les réseaux sociaux, le leadership et la collaboration, et l’évaluation des risques opérationnels, les Trailblazer Grants d’IBM proposent une aide personnalisée aux associations, comme aux clients, aide qui leur permet de mieux s’insérer au sein de leurs communautés et d’approfondir leurs liens avec les populations dans le besoin. Ces subventions permettent aussi aux associations de gérer leurs propres organisations de manière plus effective et efficace. Dans une phase pilote, les Trailblazer Grants ont été distribuées à 30 organisations à but non lucratif et écoles aux Etats-Unis. En 2010, 150 équipes du monde entier ont reçu des subventions et l’estimation des bénéficiaires en 2011 s’élève à 165 groupes.
Les bénéfices des programmes pour l’entreprise
1 – Nouveaux produits
L’innovation est au cœur du business d’IBM. IBM investit chaque année 6 milliards de dollars pour la recherche dans plus de 100 laboratoires de recherche dans le monde et possède plus de brevets que n’importe quelle autre société de technologie domiciliée aux Etats Unis. Le travail récent d’IBM dans les domaines de la reconnaissance vocale, de la virtualisation, de la visualisation de données, de l’analyse de données et du cloud computing ont tous augmenté la propriété intellectuelle d’IBM et ont été intégrés dans les produits et services. Et qu’ont-ils d’autre en commun ? Ils ont tous été initialement conçus lors de missions pro bono pour la communauté.
Les travaux de l’entreprise dans le cloud computing et le matériel open-source ont été utilisés à foison pour l’aide aux victimes de catastrophes et l’assurance de recouvrement, dans des zones sinistrées par des tremblements de terre, comme au Chili, au Japon et en Chine, ainsi qu’au Sri Lanka à la suite du tsunami. Beaucoup de secteurs d’activité initiés lors de ces réponses aux besoins de la communauté ont été intégrés à l’offre commerciale de l’entreprise. Un autre exemple vient des engagements de l’équipe CSC basée au Nigéria, appelés Projet Espoir et Projet Confort, qui se focalisent sur les services de santé destinés aux femmes et pour lesquels de nouveaux produits ont été créés, maintenant développés à grande échelle pour les clients d’IBM à des fins commerciales.
2 – Nouveaux marchés et meilleure pénétration
Aujourd’hui, plus d’une douzaine de nouveaux brevets ont été accordés grâce à l’engagement sociétal de l’entreprise et au pro bono. Les programmes communautaires d’IBM ont contribué à l’expansion géographique de l’entreprise en pénétrant de nouveaux marchés en Afrique (particulièrement au Nigéria, au Ghana, au Kenya et en Tanzanie), en Europe de l’Est (particulièrement en Roumanie) et dans les pays asiatiques, dont le Cambodge, le Vietnam et l’Indonésie.
“[…] Les volontaires d’IBM vont beaucoup apprendre sur la façon de faire du business dans ces pays et sur les aspects culturels, ils vont aussi beaucoup apprendre sur eux-mêmes et sur le dépassement de soi. »
Michael Levett, President, Citizens Development Corps
3 – Investisseurs complémentaires
Les programmes d’engagement sociétal d’IBM ont également impacté les taux d’investissement socialement responsable de l’entreprise. Durant ces dernières années, la place de numéro un d’IBM sur les classements Cérès et Covalence a abouti à des recommandations d’«achat» de nombreux investisseurs socialement responsables complémentaires, dont le nombre a augmenté dans les holdings d’IBM. L’engagement sociétal de l’entreprise n’est pas le seul facteur d’amélioration des taux d’investissements socialement responsables, mais est certainement une composante essentielle de ces résultats.
