Lors de la 6ème édition du Forum National des Associations et Fondations 2011, un atelier intitulé « construire et développer sa marque associative » a retenu notre attention. Tout d’abord, parce que cette question est au centre de la réflexion sur l’attraction des volontaires et des soutiens. Ensuite, parce que cette question est une des principales missions de Pro Bono Lab, qui s’intéresse tout particulièrement aux projets de marketing et de communication pour soutenir le développement des associations. Cet atelier a été présenté conjointement par France Générosités et TNS-SOFRES.
La marque, ou se faire connaître pour continuer d’exister
Les intervenants sont d’abord partis du constat que la crise pousse les associations à rechercher de nouveaux paradigmes de financement entre public et privé. Du même coup, les cibles de communication ont changé. Avant, il s’agissait de communiquer auprès des bénévoles au sein de la structure. Aujourd’hui, il s’agit de savoir faire adhérer à son projet des donateurs privés, qui sont non identifiés et évolutifs : médias, entreprises mécènes… Les nouvelles formes de communication et de collecte de fonds entraînent un nouveau bouquet de moyens de communication.
Dans ce contexte, la marque associative est au centre du système. La marque ne sert pas seulement à vendre: le concept de marque-employeur montre, en exprimant la volonté de l’entité d’attirer et de retenir les talents, à quel point la marque est essentielle. C’est elle qui permet d’identifier une entité, de rassurer, de plaire et attirer dans un sentiment d’appartenance. Car à une marque, on associe un domaine de compétence, un savoir-faire, un territoire, et une activité. C’est un moyen de se différencier des autres, un gage de qualité et de durabilité. Quand on sait que parallèlement, un tiers des donateurs réguliers selon les intervenants disent avoir des doutes sur certaines associations, réfléchir à sa marque associative devient un véritable enjeu de transparence ! La marque est en effet porteuse d’un caractère et d’une histoire de réalisations.
La marque associative, une marque pas comme les autres
La marque associative est par ailleurs porteuse d’éléments distincts de toute autre marque. Elle transmet un gage de transparence et de responsabilité sociale par son caractère d’intérêt général ; elle est bien plus émotionnelle que la marque « classique », et offre un lien personnalisé avec sa cible. A court terme, l’objectif de la marque est d’être un vecteur de don, mais à moyen et long terme, elle construit et consolide l’image de confiance que les tiers lui attribuent, ce qui est essentiel pour une association.
A l’origine, marque signifie « frontière », « limite». Une difficulté se pose en effet : il existe des milliers de marques, voire d’acronymes sans signification immédiate pour les individus et les entreprises ! La marque doit être distinctive, mémorisable, durable ; elle doit être capable d’exister dans les médias. Son choix est donc une forme d’engagement. L’association doit à travers elle avoir un positionnement clair, assurant la continuité avec le discours associatif. La marque permet d’identifier qui l’on est par rapport à soi-même, et au reste des acteurs.
« Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement. Et les mots pour le dire arrivent aisément », a dit Boileau dans l’Art Poétique. La marque associative reflète la capacité de l’association à faire passer ses valeurs auprès du public en termes percutants et représentatifs. C’est un travail réellement stratégique que d’entamer cette réflexion. A bien y réfléchir, ce n’est donc pas chose aisée !
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